本研究报告共分三部分，行业分析、公司基本面、公司估值。
第一章行业发展分析
一、行业产品链及产业链构成
1、行业上游行业分析
日化行业上游是产品的原材料，主要是皂粒、油脂、表面活性剂、营养药物添加剂、溶剂、包装物、塑料。直接材料跟随原油价格波动，包装物及塑料价格基本稳定。
2、行业下游行业分析
线下渠道主要有商超、百货、化妆品专营店、母婴店等；线上渠道包括淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品、小红书等国内知名大型购物网站及美妆平台。
二、行业发展历程及当前发展阶段
（一）行业发展历程
日用化工行业作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，是一个充分竞争的市场化行业。
上世纪80年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。上世纪90年代行业发展初期，外资日化品牌占据绝对优势地位，同时，以“美加净”、“熊猫”、“小护士”、“大宝”等为代表的民族品牌在各自细分行业取得了较大的成功，相对外资品牌具备一定的竞争优势。以宝洁、联合利华、欧莱雅为代表的外资日化巨头出于竞争因素等考虑，凭借强大的品牌、渠道、资金优势，相继将这些民族品牌收购纳入旗下。
经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在细分行业中完成了初步积累。
年以来，以“立白”、“纳爱斯”、“拉芳”、“六神”、“蒂花之秀”、“霸王”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。目前，大部分民族日化品牌与外资品牌处于正面竞争状态，其中在部分细分品类上民族品牌已经处于领先地位，如“六神”、“立白”、“纳爱斯”等。
(二)行业格局和趋势
1、行业发展趋势
根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，中国日化行业整体发展呈现新常态：整体市场的增速将保持稳中有进的态势。
中国日化市场整体增速：
-销售额复合年均增长率=7.7%
-销售额复合年均增长率=8.2%
其中护肤品-销售额复合年均增长率=8.0%
-销售额复合年均增长率=8.0%
彩妆-销售额复合年均增长率=13.7%
-销售额复合年均增长率=13.3%
洗浴产品-销售额复合年均增长率=4.9%
-销售额复合年均增长率=5.2%
国家统计局统计，年社会消费品零售总额同比增长8.0%，其中化妆品类同比增长12.6%（限额以上单位零售额）。据Euromonitor预测，中国化妆品行业-年行业年均复合增长率8.6%，预计年市场规模可达到亿元。
2、机遇与挑战分析
机遇：
(a)中国日化市场规模巨大且仍在不断增长，人均日化消费与发达国家相比偏低；
(b)消费需求呈现多元化发展趋势，消费者依据消费习惯追求品牌和性价比，愿意在美丽健康、品质生活等领域增加消费，愿意为健康、安全、专业的品质和认可的价值及不同的品牌买单；
(c)多元化诉求为小众市场崛起提供机遇，品牌纷纷把握消费场合、人群和产品功能等细分领域机会丰富产品线；
(d)新品类及新销售渠道的开拓，将为行业发展创造更大的空间。
挑战：
(a)居民消费增速继续放缓；
(b)传统销售渠道形势严峻，如商超和传统百货渠道增长乏力；
(c)欧美和日本品牌对高端市场的影响显著；
(d)天猫新锐品牌迅速成长；
（三）未来三年的行业市场规模及增速
日化行业-销售额复合年均增长率=8.2%，预计年市场规模可达到亿元。其中护肤品年均8.0%，彩妆13.3%，洗浴用品5.2%。
新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势：
百货（护肤）年增速为13.3%，增长引擎主要为高端化产品；年，个人洗护品在大卖场增长1.2%，在超市渠道增长5.8%；护肤品在大卖场渠道下降3.2%，护肤品在超市渠道增长2.1%；新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速：护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为43.9%。
（注：数据分别来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司)。
三、行业技术发展水平
中国化妆品行业发展近三十年，从总体技术水平来看，行业内企业生产模式向自动化生产过渡，各类生产卫生标准逐步确立，理化及微生物检验被运用到生产过程中；但植物原料功效研究、提取与应用、产品配方与消费者适用性研究、乳化技术改进等方面仍是企业投入的重点。
具体到各家公司，技术层面没有明显差距，也未形成技术优势。
四、行业竞争格局
1、日化行业整体集中度不高，而且前四名企业所占的市场份额有逐年降低趋势。年日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的24.2%,前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的34.1%。
全国日化企业前四名企业和前八名企业的销售占比（%）
2013201420152016
前4名27......2
前8名33......1
备注：数据来源EuromonitorBPCinChina，该数据是以百分比的形式表示行业竞争集中度。
2、上海家化所处的市场竞争地位如何，市占率和排名。
公司旗下各大品牌，包括六神、佰草集、美加净、高夫、启初均是其细分市场的领导者。
根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据（年底）：
六神品牌在多个品类占据市场领先地位,且市场份额同比均有不同程度的增长：六神是花露水品类的绝对市场领导者，年市场金额份额为74.8%，同比增加0.2个百分点；六神是沐浴露品类唯一进入前五的国产品牌，年市场金额份额为6.4%，位列第四位；六神是香皂品类唯一进入前三的国产品牌，年市场份额为4.3%。
根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌在年护肤百货渠道主要品牌市场份额排名第12位，市场份额为2.5%。
根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，美加净品牌是大众手霜品类的领导者，年市场金额份额达到12.8%，位居第一。
根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，高夫品牌是男性护肤市场的领导者，在面霜品类占据第4位，年市场份额为7.0%。
根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，公司的新兴品牌启初已在婴儿护肤市场占据重要地位，分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第2位，年市场份额分别为13.6%和6.6%，分别增长2.0个百分点和1.9个百分点。
（注：线下零售渠道：指尼尔森公司对其数据统计渠道范围的定义，包括大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、日用品商店、化妆品商店、饮料雪糕专卖店，不包括百货及线上零售渠道。）
年上海家化未公布具体品牌的市场份额，仅有一句话：“根据Euromonitor(CompanyShareNBO)统计，年公司在国内化妆品市场的份额为1.9%。”这应该是整体日化行业的份额。
3、日化产品外资品牌与国产品牌的客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国80%以上人群月收入在元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际大牌；③三四线市场人群消费习惯与一二线市场人群差异度决定外资无法全面下沉。
网友评论：国产化妆品目前所处的地位十分尴尬，城镇人口消费能力高，但好像只消费最顶尖的品牌，如雅斯兰黛、兰蔻等等；农村人口消费水平低，日化产品不消费或者就消费特别便宜的，比如大宝、隆力奇一类；中间层消费人口较少，上海日化的产品目前看来几乎是属于中间系列，高端还没能培养起来，低端又低不下去。
国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。
五、行业政策环境
1、关于行业发展的政策规划：无明确行业规划，完全自由竞争。
2、行业政策规范：日用化工企业的产品必须符合国家基本的规范及质量要求、行业标准即可；生产过程有环保要求。非国家鼓励发展行业，也非国家限制发展行业。行业黑天鹅事件主要是产品质量安全事件、生产过程污染事件。
小结：是不是个好行业？——行业整体评价介于合格与良好间。
1、国家政策：不鼓励，不限制；
2、市场空间：大，整体行业规模亿+；
3、利润率：高毛利行业，行业前五平均毛利率50%+；高费用率，净利率、ROE各家公司具体情况不一。
4、是否垄断：否，战国时期；
5、议价能力：面对消费者有较强议价能力；
6、行业资产属性：生产工艺较简单，偏向轻资产。
利益披露：作者不持有日化类股票，未来五个交易日无买卖计划。
风险披露：本研究报告是个人根据公开资料整理与分析，难免有偏颇之处，不构成投资建议，仅供交流和参考。
