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找准赛道是关键。
文
华商韬略王寒
归根结底是产品力的问题，洁面粉能够多大程度解决消费者的需求，决定了这个品类的市场价值。
洗干净一张脸，需要几步？
随着现代生活理念越发精致，以前一只洗面奶就能搞定的事，如今就像小孩手里的玩具，已被拆分到相当精细的地步。
每一个零件，都是一门生意。
比如卸妆。不仅分肤卸妆、分妆卸妆成了常识，护肤也被提前到了卸妆环节，精华成分的卸妆产品甚嚣尘上，次抛型的卸妆湿巾、小瓶装产品也因解锁了出差等使用场景，大受热捧。
手握爆款卸妆油的新消费品牌逐本，今年双十一预售开启不到2小时，销量就达万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。
再看洗脸巾。自从景甜在直播中把婴儿用的棉柔巾用来擦脸后，“容易滋生细菌”的毛巾就开始淡出历史舞台。
根据“日化最前线”数据，年前三个季度，仅阿里平台，洗脸巾的销售额就超过了25亿元。那年双11，更是取得了增长率高达.24%的好成绩。
还有洁面仪。年，王菲的女儿玩直播时，镜头扫过了妈妈的化妆台，一台LUNA洁面仪因为在人群中被多看了一眼，迅速爆火，甚至带动了整个品类。
到年，中国洁面仪销量已经突破万台，而这仅仅只是前奏。
随后，各路资本涌入，DOCO、InFace等科技美妆品牌被看好。到今年依然热度不减，仅7月内就有四起相关融资发生。其中不仅有IDG等知名基金，华为、小米、腾讯等互联网资本也纷纷入场。
这些都是脸部清洁带来的财富。此外，你肯定还听说过黑头贴，在屈臣氏看到过各家的清洁面膜……数据显示，年，中国洁面产品市场规模约为亿元，根据前瞻产业研究院估算，年，这个数字将增长到.1亿元。
可见，脸部清洁增长性极强。消费者对清洁方式宽容度很高，什么能把脸洗干净，他们就买什么。
然而，这样一门生意中，却长期一个另类。
它比多数美妆产品出现的时间要早，但却鲜有人闻。众多品牌旗下都有该品类产品，但却如出一辙地遭到市场冷遇。最关键的是，它在皮肤清洁问题上有独特的优势，但消费者却并不买账。
它就是洁面粉。
如果你去过中国轻工业博物馆，你会发现馆内保存着一只不大的蓝色纸盒。
盒面上写着“上海四合一洗面粉”，下方标注洁面、白肤、润颜的功效。这就是中国最早的洁面粉，它诞生于改革开放初期，正值大众消费观萌芽之时，和雪花膏为同期“爆款”。
它的存在，意味着中国人使用洁面粉的时间甚至比洗面奶更早。
然而，随着外资美妆品牌进入中国，各式洗面奶迅速占领市场，国产洁面粉来不及扩张规模，就被迅速替代。
厂商为追求利润，开始给国际大牌贴牌代工，国内美妆行业沦为附庸，这款洁面粉最终没能避免停产的命运，而它的功效也已无从考证。
如今市面上的洁面粉多为日本造，少数来自欧美。
嘉娜宝、奥蜜思、高丝、蝶翠诗、FANCL……除了资生堂，日本主要的美妆公司旗下均布局有洁面粉产品。
据一位常年旅居日本的国人介绍，在各大美妆连锁店内，时常能看到这些产品。其中，嘉娜宝酵素洁面粉销量惊人，自问世以来已卖出数亿颗。
借着日妆的东风，这种将每次用量做成独立包装的洁面粉吸引了海淘客的注意。几乎每年，都有人力推，其中还包括娱乐圈著名的好人缘张歆艺。
年，“二姐”在小红书上发布了一则实测视频，获得多赞，两千多收藏。
然而，这可能就是洁面粉在中文世界里翻起过最大的水花。当人们站在更高处俯瞰整个美妆大陆时，它便失去了踪影。甚至，研究员在进行各类清洁护肤产品的市场规模测算时，也不会将其考虑进去。
为啥在日本大火的洁面粉，在中国反遭冷遇？
你可能会说，市面上有那么多洗面奶，已经能够满足日常清洁的需求，洁面粉很多余。但事实上，洁面粉的一个特性是多数洗面奶所不具备的，那就是保持酵素的活性。
人体面部附着的，不仅有灰尘、各种微生物、化妆品残留等外部污垢，还有皮肤分泌的皮脂、汗、剥离脱落的角质层细胞。
而酵素所具备的分解蛋白质和分解脂肪的功能，是后者的克星。在洁面产品中添加木瓜蛋白酶等酵素成分，能够起到去角质，去黑头、光洁皮肤、消除粉刺的作用。
与此同时，酵素与水接触就会释放活性，功效也会慢慢丧失。这就意味着，为了将其功能保持在最佳状态，粉末状的产品形态是最好的选择。
你又要问了，既然这么优秀，早就应该火了呀？
问题就是太“优秀”了。对油皮人群来说，使用起来可能刚刚好，但对干皮或敏感肌人群而言，却很容易诱发油脂分泌旺盛、爆痘、烂脸等皮肤问题。
这便是网友对其褒贬不一的原因。
在张歆艺视频下方的评论区，有人表示用完“非常刺激，就像拿洗衣粉往脸上糊”，本来皮肤很健康，但长期使用后角质越来越薄，开始爆痘。但也有网友表示，“洗得很干净，完全不紧绷”。
而据上述旅居日本人士介绍，多数店员在客户购买时会专门提醒，泡沫在面部停留时间不要超过30秒。
可见，洁面粉并不适合用作日常清洁，其在品牌方无组织无策划的情况下，被海淘党贸然引入中国，实际是误打误撞地闯入了一个不属于自己的赛道。
虽然现状不乐观，但并不洁面粉的未来毫无机会。
对于洁面粉来说，与其在日常清洁领域做炮灰，不如深耕深度清洁，把自身的原理和特性发挥到极致。
这些年来，经过美妆品牌、平台主播的科普传播，每周进行一到两次深度清洁，已经成为另一种常识。
消费者，尤其是女性消费者深知，日常无法清除所有污垢，毛孔中的残留物质如果不定期清理，很容易氧化或堵塞毛孔，引发黑头、粉刺、痘痘等皮肤问题。
基于这种心理，他们热衷于购买各种清洁面膜、泥膜，虽然知道买回家后因为麻烦也用不了几次，依然拦不住下单的热情。
但如果买的是洁面粉，大概率可以避免闲置的尴尬，因为它的使用，不过就是像日常洗脸一样简单。
与此同时，酵素洁面的科学原理，也与近年来“唯成分论”的美妆消费潮流相契合。
虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷……如今，消费者对这些专业术语早已耳熟能详，在选购产品时，他们不再盲目听信推荐，而是研究配方表里有没有自己需要的原料成分。
据悉，截至年，为了查到化妆品备案信息和成分，已经有万用户安装药监局官方App“化妆品监管”。
因此，对焦需求，优化成分配方，也成了众多品牌打造爆款单品的路径之一。
OLAY就是一个典型的例子。
作为市面上大火的明星成分，烟酰胺能够有效肤色黯淡、发黄等问题，有效对抗皮肤初老。而OLAY在烟酰胺宣传方面的先发优势，使旗下淡斑小白瓶等产品与该成分实现强绑定并迅速走红。
此后，整个行业掀起一场“学术竞赛”，就连号称“贵妇级”护肤品的海蓝之谜也开始在成分上大做文章，以“神奇活性精萃藻提取物”为卖点的精华面霜在全球爆火。
可以想象，如果一款洁面粉能够充分满足消费者的深度清洁需求，并因此受到消费者的一致好评，而经过成分党的考究，其配方也是相当感人，那么火起来的几率还是很大的。
甚至，它的销量还有可能拉动品牌共同做大品类，推动整体提升。
归根结底是产品力的问题，洁面粉能够多大程度解决消费者的问题，决定了这个品类的市场价值。目前市面上多数产品不具备这样的实力，而这无疑是个机会。
[1]《年中国洁面产品行业发展现状和竞争格局分析消费升级带动行业蒸蒸日上》前瞻网
[2]《“成分党”立功了，有公司市值超0亿》电商在线
[3]《“用了爆款洗面奶，我开始烂脸了”》硬核看板
[4]《双十一美妆，不看品牌看成分》36氪
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