年第一家肯德基在北京开业，揭开美国快餐企业进军中国序幕。如今，有着近14亿人口的中国市场，尽管快餐需求仍然巨大，但是顾客日益增长的要求和来自同行的激烈竞争，却也让这些美国快餐巨头面临种种压力。
一、美国快餐企业在中国本土化营销策略的现状
根据研究机构欧睿（Euro-monitor）信息咨询公司的数据，目前中国快餐业年产值为亿美元（约合亿元人民币），在过去几年里，庞大的中国市场推动了麦当劳和肯德基等公司的销售业绩。
但美国快餐巨头们也正面临越来越严峻的情况，美式快餐在中国的销售业绩正在放缓。与此同时，顾客们也需要更华丽的餐厅、更丰富的菜单以及符合当地人饮食习惯的食物。
肯德基是美国快餐进军中国最成功的案例。从年在北京开出第一家店，到今天在中国拥有超家门店，几乎比其对手麦当劳多了一倍。中国是肯德基全球最大的市场，占到其全球销售额的四分之一以上。
根据其母公司百胜中国的财务报表数据，肯德基去年在中国的营业利润增长了11%。尽管鸡翅在中国深受欢迎，但分析人士指出，肯德基的成功是通过那些迎合中国人口味的产品来维持的。在其中国市场的菜单上，出现了粥、蛋挞、珍珠奶茶和油条等本土食物。
同为百胜中国旗下一员，必胜客却难以复制肯德基的成功。必胜客在中国拥有约家餐厅，年，其在华收入下滑1%，营业利润下滑38%。
必胜客的困境反映出各公司对中国消费者钱包的激烈争夺。近年来，中国中产阶级的就餐选择激增，竞争者还包括本土的海底捞和日本的吉野家等。
同为百胜旗下的塔可钟曾在年登陆中国，但在年宣布退出。分析人士指出，塔可钟第一次的失败原因在于，当时他们基本简单地复制了其在美国市场的产品。
由于许多中国消费者对其主打的墨西哥美食并不熟悉，这些餐馆的业绩表现平平。主营墨西哥快餐的塔可钟（TacoBell）年以“塔可贝尔”的新名称重返中国市场，在高端品牌林立的上海陆家嘴开了第一家店。
对塔可钟而言，成功的关键可能是淡化其（作为墨西哥餐厅）通常的知名度，在菜单里加入在美国深受欢迎的熟豆子和黏性奶酪，并加入更多异域风情的食物，例如小龙虾玉米饼和日本啤酒等。
二、美国快餐企业在中国本土化营销策略存在的问题
1.产品设计缺乏对中国市场和人口习俗的认识和了解
由于中国国民经济的持续增长，人民生活质量也不断地提高，随之休闲餐饮行业也取得了较为快速的壮大。但美国快餐企业在快速发展中对中国的市场和人口习俗了解的没有想象中完整和彻底。
中国作为一个庞大的具有14亿人口的市场规模，地区发展、城乡发展不平衡。东部沿海地区和中西部地区的消费水平不一，汉族和其他少数民族的口味不一。
南方和北方在同一季节的温度不一口味不一。但肯德基并没有做出明确的市场细分，同时大学生群体作为快餐企业的主要消费者，针对这一特殊的年轻群体，开在附近的快餐店并没有对自身的产品实现分类升级和精准营销。对于机场、火车站、商场等人流量大但属于短暂消费的场所，应该对这一群体进行产品的针对性和特殊化。
同时，中国的少数民族集中于西部地区，西部地区有不同的宗教信仰和生活习俗，快餐企业不能简单地实行一刀切，放弃猪肉口味的汉堡或饮食，选择鸡肉堡和牛肉堡而应该开发更多其他口味的食物，比如西部人民对于羊肉的热爱不减，在早餐选择上可以增加羊奶的选项，同时开发新的产品，如羊肉串等羊肉口味的产品花样。
综合实际调研，肯德基若想持续长久的在中国市场获得经济效应，那么就必须切实进行中国本土化营销策略，对之前定位进行调整，深化中国化的公司内涵。
2.在与中国快餐企业竞争中没有显示出优势
在与中国快餐企业的竞争中，以肯德基为代表的美国企业存在的问题：第一，没有与中国文化相融合；第二，食物的结合上没有俘获中国人的心，较之传统的中国食物，西餐快餐企业任重道远；第三，在与中餐企业的价格比较中，西餐快餐企业价格所定偏高，因此也流失了一部分客户群。
3.广告中的“健康饮食”元素投放效果不佳
提供的食物的味道和快捷性能够做到较好的匹配值，同时，价格实惠和方便快捷的也可以实现很好的匹配。同时，美味的西餐和新品之间的匹配较少，说明大众普遍认为新品的推出一般都不能在味道上使大家满意。
同时，口味和环境之间没有直接联系，营养健康和广告以及促销中所提到的内容不能得到匹配，说明大众对于广告的信任度不高。
中国人重视营养健康和科学饮食，肯德基作为快餐品牌，在中国市场的投放中虽然有意淡化了油炸食品和可乐等传统意义上给人体造成伤害的食品的感知度，但关于健康饮食的定位还是没有取得应该有的成功，大众对于以肯德基为代表的快餐品牌中的不健康的印象没有得到很好地改善。
因此，营销广告中应该重视对于“健康饮食”的投放，潜移默化地改变大众的刻板印象，同时多在产品设计上下功夫，把产品设计和科学饮食科学膳食有机的结合起来，更大限度去表现产品中的科学饮食部分。
三、美国快餐企业在中国本土化营销策略问题的原因
1.地域和风俗文化的差异性削弱了本土化营销效果
（1）油炸食品过多
中国人有自己的饮食文化，注重养生，崇尚饮食清淡自然。而肯德基油炸食品过多，同时在营销中没有注意规避。油炸食品营养非常低，经过高温油炸，食品的营养被严重破坏。
肯德基的油炸食品种类丰富，如炸薯条、炸鸡翅、炸鸡腿等。一方面中国饮食复杂多样，南北差距、东西饮食偏大，如中国南方对于油炸食品接受度低于北方。
在这方面，肯德基并没有做出区分。另外，油炸食品不符合中国整体的饮食文化和需求。特别是对于爱吃肯德基的青少年来说，更是会影响其身体健康和智力的发展，对其成长都是极其不利的。对于老年人来说，健康的食品也是显得尤为重要，不能毫无节制地进食过多的油脂食品。
（2）价格偏高
比如肯德基的豆浆门。据透露，其豆浆并非磨碎，而是由豆浆粉制成。豆浆成本仅为0.6元，但在店里销售时价格为7.5元，引起了消费者的极大不满。咖啡不是现磨的，而是由咖啡粉勾兑出来的，但是咖啡在肯德基的价格平均在10元以上。
肯德基的其他产品也存在定价过高的问题。比如，一份中国早餐，包括豆浆和油条、太阳蛋和春卷，价格已经达到了22元一份。高昂的价格会让很多消费者产生心理抵触，觉得肯德基的产品过于浮华，无法让顾客满意。
很大一部分人依旧觉得肯德基推出的米饭系列与中式米饭差距甚大，是不能接受或选择肯德基米饭系列套餐的主要原因；第二，在食物味道的改良上，要把西餐元素和中餐味道相结合；第三，价格偏高，相较于中式米饭套餐而言，肯德基定位米饭套餐系列价格偏高。
2.营销广告没有达到中国消费者的需求预期
肯德基的营销广告在年出现了行业滑铁卢，成为肯德基年度最差营销。年肯德基推出三轮秒杀活动，引起了广大消费者的追随和热捧，参与秒杀的人数突破了肯德基最初的预想。
于是当消费者进行秒杀活动兑现时，肯德基店拒绝了这一合理的兑换要求，引发消费者不满。
3.竞争中忽略了对产品质量、价格、口味和健康的