（报告出品方/作者：国金证券，李婕、罗晓婷）
1、家庭清洁护理：必选消费品行业迎来产品升级衍生机遇
1.1、概览：涵盖衣物/清洁/家居三大细分行业，行业增长稳健
家庭清洁护理行业（简称家清行业）属于必选消费品行业，产品具有使用频次高、易消耗特征。庞大人口基数和终端刚性需求的支撑下，我国家清行业规模大、增长稳健，根据Euromonitor数据，年国内家清产品零售额为.5亿元，~年均复合增速为4.4%。年，消杀功能产品需求爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内家清行业同增3.0%、较社零增速高6.9pct。
消费升级+卫生意识提升，国内家清行业呈现产品纵向升级、横向衍生加快趋势，有望带动行业整体扩容提速，预计至E家清零售额规模可达.4亿元，对应~E年均复合增速4.7%（其中衣物清洁护理为国金证券研究所预测值，个人、家居清洁护理为Euromonitor预测值）。
家庭清洁护理涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大细分行业
1）衣物清洁护理：洗衣剂主要起到清洁衣物的基础功能，按产品形态可分为洗衣皂/粉/液，三者依次为升级迭代产品；洗衣助剂提供柔顺、增香、固色、除皱、重点部位去渍等附加功能，主要包括柔顺剂、固色剂、留香剂、除皱剂等产品。
2）个人清洁护理：按产品形态分为香皂和洗手液，后者为前者升级产品。
3）家居清洁护理：细分品类最多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、上光剂、空气清洁和漂白剂等7个三级类目。
年国内衣物/个人/家居清洁护理零售额规模分别为.8/81.1/.6亿元，在整体家清零售额中占比分别为58.0%/6.6%/35.4%，~年均复合增速分别为4.1%/0.0%/5.8%。
产业链上游为化工、包装行业，中游集生产、品牌于一体，下游为快消零售业，产业链盈利水平具有较强联动关系
上游化工行业主要供应表面活性剂为代表的化学品（多基于石油或棕榈油等天然油脂，价格周期性较强），目前以国产为主，国内生产商代表有赞宇科技（客户包括纳爱斯、立白等）、湖南丽臣（客户包括蓝月亮、宝洁、威莱等）、南风化工等。包装行业主要供应基于LDPE的包材。
中游头部品牌商包括宝洁、联合利华、庄臣、立白、纳爱斯、蓝月亮等，自产自销（如蓝月亮）和自产+代工（如立白、纳爱斯、宝洁）皆有。下游为快消零售业，渠道包括杂货店、大卖场及超市、电商平台等，目前商超仍为主流。
行业盈利水平受原材料（棕榈油、石油等大宗商品）成本影响较大，原料商和生产商的毛利率具有较强联动性。以蓝月亮为例，化学品（主要基于棕榈油）在成本中占比约47.3%（~平均值），其表面活性剂供应商之一为湖南丽臣。~年国际棕榈油价格下行，湖南丽臣基于棕榈油的AES表面活性剂毛利率由年的12.8%提升至年的20.2%（根据湖南丽臣招股说明书，其表面活性剂销售价格根据原材料价格调整、保持单位毛利相对稳定，因此原材料价格下降时毛利率提高），蓝月亮毛利率由年的53.2%提升至年的64.2%、基本同步。
1.2、趋势：行业迈入成熟发展阶段，产品多元升级，渠道线上占比提升
1.2.1、阶段：行业整体迈入成熟发展期，向附加值提升、绿色环保方向发展
我国家庭清洁护理行业起步较晚，但发展迅速，行业大致经历以下四个阶段：
1）创业起步（鸦片战争~）：家庭清洁护理产品多基于工业制皂和合成洗涤剂技术，世界工业制皂起源于18世纪，我国在鸦片战争时期由外商引进；合成洗涤剂技术起源于德国汉高在19世纪30年代开发出的ABS配方合成洗涤剂，国内工业化起步于年，但在改革开放前的较长时间内受制于原料和技术设备、发展较慢。
2）快速突破（~）：改革开放后关键技术及生产设备由国外引进，原料缺乏极大缓解，行业产能快速扩张，合成洗涤剂产量由年的不足32吨提升至年的超过万吨（CAGR约24.2%）。宝洁、联合利华等国际日化巨头入华后快速抢占市场份额，行业品牌意识觉醒。
3）蓬勃发展（~）：表面活性剂种类、合成洗涤剂配方继续丰富，行业产能继续扩张，肥皂、洗衣粉、洗洁精等基础产品大众化普及，年开始液体产品在合成洗涤剂中占比快速上升，~行业零售额CAGR9.7%。行业格局经历洗牌，立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌商在“皂转粉”和“液体化”中崛起，至年行业公司CR5达49.9%。
4）成熟发展（年至今）：国内合成洗涤剂工业生产基本达到世界发达国家水平，行业零售额增速下一个台阶（~年均复合增速降至4.4%），产能过剩问题凸显。随着社会环保意识提升，大众消费向品质消费过渡，绿色化、浓缩化、高值化成为行业主流发展趋势。行业CR5由年的50.2%提升至年的52.9%，市场份额继续向头部公司集中。
行业存在产能过剩、利润空间下降问题，逐渐向附加值提升、绿色环保方向转型
合成洗涤剂在改革开放初期和年液体产品爆发后有过多次产能扩充，至年产量达到高点万吨。受供给侧改革及环保*策趋严影响，连同上游表面活性剂在内，行业于年左右开始去产能，年国内合成洗涤剂产量万吨、较高点下降21.6%。根据蓝月亮招股说明书，年衣物/个人/家居清洁护理行业平均产能利用率分别为40%/20%/10%，推测除产品销售的季节性特征影响外，行业仍存在产能过剩问题。产能过剩、产品同质化导致行业竞争激烈，行业整体利润水平下降，据国家统计局数据，年我国洗涤剂行业规模以上企业整体销售利润率为7.0%，较年下降7.9pct。
除环保*策收紧影响外，差异化竞争以提升盈利空间也在促使行业向附加值提升、绿色环保方向转型。根据湖南丽臣招股说明书，年其生产的液体洗涤剂、洗衣粉产品单价为.5元/吨、.9元/吨，毛利率分别为19.6%、17.1%，液体产品售价、利润空间更高；K12、氨基酸型等绿色表面活性剂因工艺要求更高、常用于中高端产品，毛利率较高（年K12、氨基酸型表面活性剂毛利率为38.9%、29.5%，主流石油基LAS表面活性剂毛利率为9.6%）。预计未来工艺技术落后、生产过程能耗和污染较高的小企业将因环保*策收紧和行业差异化竞争升级而被逐渐淘汰。
1.2.2、产品：纵向迭代、横向衍生带来细分品类成长机遇
家庭清洁护理消费中追求性价比与消费升级并存，产品具有明显纵向迭代、横向衍生趋势。家庭清洁护理产品消费可拆分为基础、附加两部分，前者追求性价比、后者追求附加价值。伴随技术进步和居民生活水平总体提升，二者存在动态变化关系：
1）新一代产品自上而下渗透，随着性价比逐渐超越老一代产品完成品类内部的纵向迭代，由附加消费品下沉为基础功能品。新一代产品在诞生初期往往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者，规模化生产和大范围推广后，随着性价比与老一代产品打平逐渐完成纵向迭代，典型的例子有“洗衣皂-粉-液”的迭代。
2）基础产品为满足更多细分需求而横向衍生出具有附加价值的新型产品。
如过去人们习惯用肥皂、洗洁精等基础品完成家庭中大部分清洁工作，但随着合成洗涤剂技术进步、生活品质要求提升，基础功能品开始横向衍生，如改进为便捷式包装，细分出针对不同场景/人群/对象的专用产品等，典型的例子有表面清洁剂的细分。
从人均消费水平看，根据FrostSullivan数据，年我国人均家庭清洁护理产品支出额为12.0美元，远低于美国（77.8美元）和日本（57.2美元），主要因为消费结构仍以基础品为主，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中，附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。从消费结构看，年国内家居清洁护理在家庭清洁护理零售额整体中占比35.4%，而同期日本、美国均在50%左右，鉴于家居清洁护理细分品类最多、新型品类开发潜力大，预计未来消费结构亦有改善空间。
三大细分行业中均存在结构性机遇，处于纵向迭代或横向衍生状态的品类成长性较好、增速高于行业平均：
1.2.3、渠道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升
家庭清洁护理产品作为典型快消品，消费者数量多、分布广、差异大，为触达更多不同圈层消费者，行业内多种通路形式并存，各公司也普遍采取多维度渠道布局。按照从厂商到消费者中间环节的特征和数目，渠道模式可分为直销（厂商不经过任何中间环节将产品直接销售给终端消费者）、直供（厂商跨越分销环节直接与零售商合作）和分销（厂商通过分销商/经销商/代理商将产品辐射至零售网点）三种基本模式。
模式“直供+分销”为主，渠道形态商超仍占多数、线上占比提升较快按分销/直供/直销流通模式看，家清行业主要采用“直供+分销”模式，即对大型连锁商超及大卖场（如沃尔玛、大润发、华润等）采取直供方式，对分布广泛的众多零售网点（地方性连锁或非连锁卖场及超市、便利店、杂货铺、加油站和小型城市住宅社区内的小型供应商等）采取分销模式。直销模式（尤其在线下）相对较少，根据Euromonitor数据，-年线下直销在家庭清洁护理（除个人清洁护理）零售额中仅占3%左右。线上销售模式从行业头部企业蓝月亮披露信息推测（H1线上自营专卖店在线上收入中占比26.4%，其余线上收入来自销售予电商平台、第三方线上专卖店），也仍以经销模式为主。
按具体渠道看，行业渠道结构大致经历“供销社—杂货店—商超及大卖场—电商崛起”四个发展阶段。目前大卖场及超市仍为主流渠道，但下滑趋势较为明确，年在家清产品零售额中占比52.2%，较年下降4.8pct；连锁店和非连锁杂货店占比较为稳定，年分别为13.3%、7.3%；线上渠道在年后随着电商平台爆发而快速崛起，年在家清产品零售额中占比22.8%，较年提升4.0pct。但相比消费电子（46.5%）、彩妆（33.5%）、护肤品（29.7%）和服饰（24.9%）等品类，家清线上化仍有上升空间。
商超渠道占比高，兼具卖货、消费者教育功能，议价能力较强
家清产品同质化程度较高，产品销售往往需借助渠道推力，KA渠道（即大型连锁商超）掌握较强话语权。
从不同渠道的销售*策看，据蓝月亮招股说明书，相比对分销商销售*策，蓝月亮给予直销大客户（多为KA）更长的信贷期（30-60日），更高的返利（总含税净进货额2%-15%），更宽松的退换货*策（可无条件或满足一定条件下退货，其他渠道除产品缺陷外一般不允许退货）。
从不同渠道毛利率水平看，据朝云集团（国内头部家居清洁护理品牌商，旗下品牌包括超威、西兰等）招股说明书，年立白集团渠道（朝云通过立白间接向连锁超市、大卖场大客户销售）毛利率为36.3%、较同期分销商渠道低8.1pct，为各渠道中最低，除因需要支付立白集团部分费用外，主要由于商超大客户议价能力强，要求陈列、物流及分销、推广、信息等额外的渠道维护费用以及更高的返点，年以来该渠道毛利率逐渐提升主要由于大型连锁商超的目标消费者消费水平较高，推广高毛利率的升级产品较顺畅。
蓝月亮、朝云集团为行业头部公司，我们认为其对商超大客户的销售*策具有一定行业普适性，由此推测商超渠道在行业流通价值链中话语权较大，背后原因主要是该渠道占比高，同时也是品牌与消费者沟通的重要渠道（如品牌在商超驻派销售人员负责产品展示、售前服务、促销推广等）。
线上销售模式多元化，与新型产品适配度更高，重要性不断提升
线上渠道模式包括：1）通过电商平台销售，一般为品牌商直供天猫超市、京东超市等平台；2）通过线上专卖店销售（一般为品牌自营，包括在天猫、京东、拼多多等电商平台开设官方旗舰店、在